J9.com幾張鐵絲網上分別架起米色的小陶罐，下面用酒精燈加熱，每當有客戶點單，攤主黃莉莉便將小陶罐預熱，放入茶葉和黃冰糖炒香，佐以牛奶和小料，一杯熱騰騰的烤奶便新鮮出爐。在12月8日晚上的南京下馬坊夜市，這樣的罐罐烤奶有好幾處攤位J9.com，也是夜市裡銷量最好的產品之一。最近幾年，“圍爐煮茶”、露營等文旅產品可謂是異軍突起，作為“圍爐煮茶”的青春版，罐罐烤奶的走紅也折射出文旅市場不同於往年的變化。
數字化、沉浸感、精致化……這些文旅市場在過去三年發展中收獲的“關鍵詞”J9.com，時至今日是否還仍然適用？今年市場需求較之以往又有了怎樣的變化？市場供給側全年呈現出哪些創新與不足？記者就此進行了調查。
罐罐烤奶和圍爐煮茶系一脈相承，罐罐烤奶的商家以前或多或少都參與過圍爐煮茶的經營。從點單到現場制作完成，顧客在等待的過程中能夠沉浸式體驗冬日煮茶的氛圍，也算是對“冬日儀式感”這一讓圍爐煮茶出圈概念的繼承。
如今，罐罐烤奶已經深入城市，其身影遍布街邊市集、夜市和景區餐飲。相比之下，在上一個冬季大為紅火的圍爐煮茶，其熱度卻顯得有些不增反降，在南京的一些景區中J9.com，原本由景區直接運營的圍爐煮茶改為第三方商戶接手或直接取消，街邊的圍爐煮茶店關閉的更多。除了消防安全和一氧化碳中毒等隱患外，高成本和當下市場需求的錯位是不少從業者退出的主要原因。“經營圍爐煮茶要求比較高，租個百十平方米的新中式小院，不僅需要方桌、烤爐、鐵網、茶具等煮茶設備，毛筆字畫、油紙傘、古裝等氛圍感道具也一個不能少。圍爐煮茶受季節影響較大，且如果客人太少投入的高成本也難以消化。”黃莉莉說。同時，隨著市場運營常態化，商家的需求已經不再是尋找經營上突破困境、“從0到1”，圍爐煮茶翻台率不高等劣勢也被進一步放大。年輕群體消費能力較弱也是商家不得不考慮的問題之一。
今年以來，旅游人數與綜合收入並沒有同比例恢復，行業對於文旅市場是否“消費降級”議論紛紛。對此，北京青藍文旅規劃設計院院長、中國城市科學規劃設計研究院旅游總規劃師馬牧青指出，事實上，高淨值人群和低端市場的消費受影響較小，真正反映“消費降級”的是廣大的中產階層和年輕群體。“從今年的一些網絡熱詞，如：反向旅游、特種兵旅游、窮游來看，作為大眾旅游主要力量的年輕群體消費乏力，說明‘見人見物見生活’的生活化休閑度假已經逐漸替代過去‘看山看水看建筑’的觀光旅游模式，大眾旅游心理逐漸成熟。”馬牧青說。
此外，在3年疫情防控期間，露營、圍爐煮茶等網紅產業野蠻生長的同時，對行業自身的安全、合規經營有所忽視，彼時傳統文旅項目經營受阻，需要在業態上尋找新鮮血液的刺激，對這些產業的監管有所放鬆，如今這些問題正在逐步得到規范。
走進當下的南京博物院，可以看到原本的8台入口閘機上增設了人臉識別系統，進館除需刷身份証外，還要通過人臉比對系統核驗方可入館，杜絕了靠出借身份証“幫忙”入館的黃牛行為的發生﹔在全新的南京博物院公眾數字服務平台，不僅可以實現輕鬆預約，快速獲取開閉館時間、交通路線等信息，還能體驗數字人智能問答、平台室內導航等游覽互動功能，並在手機上隨時欣賞館藏三維數字文物。自今年11月迎來多項數字化升級后，南京博物院的參觀體驗再次得到提升。
“數字化”是近年來文旅市場發展的關鍵詞之一。從省內各大博物館爭先推出的數字藏品，到今年已被常州中華恐龍園等景區廣泛應用於參觀服務、虛擬演出等項目的“數字人”，各景區都在努力探索保持自身吸引力的數字方案，旅游安全與質量監管的全鏈條也日益完善。如在數字管理上，江蘇省數字文化和智慧旅游發展中心在今年首次創新探索基於5G網聯無人機技術的景區安防智慧中台，聚焦車流客流、擁堵節點等信息和森林火情、大型游樂設施及水上項目監管盲區，通過5G、物聯網、人工智能等技術，實現超視距智慧安防。但值得注意的是，景區數字產品野蠻生長，參差不齊的弊端也越發顯現，數字藏品等產品合規合法問題亟須解決。同時，今年以來演唱會、博物館等黃牛炒票的現象，証明我省文旅數字化管理仍有較大的提升空間。
數字化應該如何切實賦能文旅體驗？江蘇省信息化專家委員會副秘書長、南京郵電大學數字經濟研究所所長姚國章教授指出，旅游最終還是要與線下的實際體驗相結合，不能偏離“吸引游客到實地”這一根本目的，“比如圍繞數字藏品，景區在從概念創意、圖案設計以及個性化元素等方面提升數字藏品的‘含金量’之外，也要注重將數字藏品與旅游門票進行關聯，既為游客門票消費提供優惠，又能提升游客多次游覽的興趣，並將其作為紐帶讓線上流量轉化為線下流量，做到線上線下雙輪驅動，為數字時代旅游業的轉型提供契機。”同時，景區要升級數字化營銷、管理、服務能力，以數字化優化旅游體驗。
身著古裝乘上八抬大轎，登上古式渡船欣賞沿岸的落英繽紛與亭台樓閣，並在懷白湖上結親完婚……近日，在南京市溧水區無想水鎮，兩對新人在充滿唐風韻味的水上婚禮儀式上喜結連理，現場再現了盛唐婚俗文化情景，給人隆重的儀式感以及滿滿的文藝范，吸引了眾多游客駐足觀看。今年，無想水鎮收獲了自開業以來最好的市場表現，以“五一”假期為例，與2022年相比，游客觀光游園人數同比增長104%，營收增長48%。
無想運營管理有限公司總經理任俊表示，無想水鎮持續的“破圈”生長，其動力來自景區將旅游與年輕化融合，不斷以產品迭代升級突破運營瓶頸。“今年以來，我們致力於打造‘愛情婚戀小鎮’IP和‘城隍’IP演繹。以‘婚·禮+文旅’全新產業模式，催生新的消費場景和業態，尋找新的增長點，‘國風廟會浪漫約會’系列活動就是其成果之一。”據悉，除開發相關活動和水上婚禮項目外，無想水鎮還在積極引進婚禮相關產業，目前已引入婚慶禮堂、花店等商戶，並不斷完善婚禮禮服店等其他配套業態，讓景區“愛情婚戀”品牌體驗愈發完整。
面對選擇更為謹慎、對內容體驗要求越來越高的市場，如何將商業做出文化特色，景區文化與商業如何融合兼顧，是眾多景區和文旅商街在經歷3年疫情時便開始思考的問題，也是今年文旅市場一大積極變化。在常州，中華恐龍園於今年9月推出了“嗨耶街區”。中華恐龍園相關負責人表示，“嗨耶街區”集合了“燈、市、食、飲、娛、演、游”七大元素內容，為游客帶來了互動光影裝置、燈光亮化、路秀巡游表演、沉浸式體驗館、秀色美食街、大型游樂設備等內容，大大豐富了中華恐龍園的夜游體驗，同時也進一步滿足了本地居民的夜間消費需求。“在當下的文旅消費市場，平衡文化性與商業性是延長文旅項目壽命的關鍵，隻注重文化或娛樂都不能長久。”江蘇省旅游學會夜游經濟與數字技術分會會長、省照明學會秘書長錢宗明說。（孫煒杰）
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